Las derrotas de 2015 y 2017 enseñaron que la campaña en territorio real y virtual se da al mismo tiempo.

La revancha digital del peronismo

( Ezequiel Rivero (*) “A veces me llamaban para que saliera a pintar paredes. Pero cuando viajamos en tren, no miramos el paredón con pintadas: miramos el celular”, lamentaba en 2017 el jefe de la campaña digital de Daniel Scioli. El peronismo, con mayor despliegue territorial que la alianza Cambiemos y confiado en esa potencia, subestimó y miró hasta hace poco con desconfianza las herramientas digitales como dispositivos estratégicos de la disputa electoral. “El macrismo hace marketing, nosotros hacemos política”, se escuchaba entre la militancia, a la que le costó algunos años y un par de derrotas dar el salto digital.

Ana Slimovich, investigadora del CONICET en el Instituto Gino Germani y docente de semiótica de redes de la UBA reconoce además cambios en la estrategia digital del kirchnerismo. “Los modos de producción de los discursos kirchneristas en las redes sociales desde el 2015 hasta ahora han cambiado porque se han diversificado y complejizado. Si en la campaña de 2015 la mayoría de los contenidos políticos en Facebook y Twitter se concentraban en un relato de gestión y apuntaban a movilizar desde los argumentos más probatorios, hoy eso se ha combinado con discursos que ponen en juego también aspectos emocionales y que vinculan lo privado, lo público y lo íntimo”, analiza.

A comienzos de 2016, en búsqueda de explicaciones comunicacionales a la derrota, los equipos del Instituto Patria hicieron un diagnóstico que evidenció necesidades de formación entre la militancia. "Había muchas diferencias de comprensión, mientras algunos compañeros entendían el fenómeno (digital) otros no sabían qué era un meme”, cuenta a Letra P Javier Romero, uno de los artífices del proyecto de comunicación Mueve Argentina. Al mismo tiempo, relata Romero, estaba muy consolidada la idea de que el territorio en disputa eran los medios de comunicación tradicionales y no los espacios digitales. Gradualmente, al equipo original, formado por comunicólogos y periodistas, se sumaron especialistas en tecnología que brindaron capacitación sobre temas que ya entonces gravitaban en los procesos políticos como el big data, la explotación masiva de datos personales con fines electorales e inteligencia artificial.

En el cruce entre política, comunicación y tecnologías, fue tomando forma la estrategia y resultó claro que “el campo popular no debería intentar copiar los mecanismos del neoliberalismo sino comprenderlos para luego construir un paradigma propio”, define Fernanda Ruíz, otra de las responsables del proyecto.

Mueve Argentina nació en 2016 desde la Comisión de Cultura y Comunicación del Instituto Patria a cargo de Tristán Bauer, aunque sin recursos económicos propios ni bases de datos, y sostenido con trabajo militante. Como único activo “sabíamos que teníamos un pueblo con palabra propia y que había que expandir esa palabra al territorio digital, a internet, que siempre resultó un territorio ajeno”, dice a Ruíz. Como precisa Slimovich, Mueve “apunta a que se repliquen campañas y contenidos que son producidos específicamente por internautas militantes o por colectivos políticos y mediáticos”, afines al kirchnerismo.

Con equipos en la Ciudad y la provincia de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe y Tucumán, el proyecto fue ganando volumen y hoy cuenta con unas 100 personas trabajando activamente. En los últimos años fue responsable de realizar cursos teóricos de formación política y otros prácticos en uso de redes sociales.

Por otra parte, impulsó diversas “campañas colaborativas”: la recolección de un millón de firmas contra la reforma previsional en 2017, que llevaron adelante bajo el nombre “Podemos hacer. Ciudadanía democrática en defensa propia”, y que estratégicamente decidieron desmarcar del kirchnerismo presentándola como un reclamo ciudadano que excedía cualquier espacio político.

Cerca de las PASO 2019, y en respuesta al llamado presidencial a votar sin necesidad de argumentos ni explicaciones, activaron la campaña #Motivos que convocó a enviar videos explicando las razones para votar a Alberto Fernández: en 72 horas recibieron 12.000. Más recientemente, en la previa del primer debate presidencial, un centenar de militantes intervinieron el puente colgante de Santa Fe bajo la consigna de enviar “videos breves donde digamos cómo vamos a poner a la #ArgentinaDePie”.

Finalmente, aunque no organizaron, sí apoyaron activamente #Sivosquerés, la campaña a favor de la candidatura porteña de Matías Lammens que puso a bailar a cientos de personas en distintos puntos de la ciudad, con amplia repercusión en redes sociales. Sobre esta experiencia, al igual que en la campaña #Motivos, se apuntaba a trascender la grieta. Como explica Slimovich, “el movimiento se posicionaba como anti-macrista, pero apuntaba a despegarse de la alineación con un candidato o partido. Así, la búsqueda es interpelar la mayor cantidad de internautas y de transeúntes posibles, y movilizarlos desde el rechazo a un modelo de país”.

DEFENSORES DE TODOS. Luego de casi cuatro años de actividades virtuales y presenciales realizadas en distintos puntos del país, la comunicación de Mueve Argentina puede alcanzar a 96.000 contactos que voluntariamente dejaron sus datos y áreas de interés, lo que les permitirá además llegar a ellos con mensajes segmentados y consignas de participación.

“Mueve acompaña la macropolítica del Frente de Todos desde abajo. Es la comunicación de las militancias, articulada con las estrategias de campaña oficial, pero no es una red para bajar ni difundir contenido, es una red dialógica”, explica Ruiz. En este punto, marca la diferencia con Defensores del Cambio, los grupos de militantes del oficialismo que multiplicaron listas de difusión de contenidos proselitistas a través de WhatsApp.

Como en un espejo invertido, mientras el Presidente se da un baño de calle con la gira del #SíSePuede, el Frente de Todos refuerza su estrategia online. Sin embargo, es claro que ni el triunfo de Cambiemos 2015, ni el del Frente de Todos en 2019 se relacionan de forma lineal con la actividad digital. Sin embargo, no tener una estrategia en este ecosistema puede ser una mala estrategia. La “ciudadanía digital” es un hecho y disputar sentidos y atención en ese territorio un aspecto clave de cualquier campaña electoral y proceso democrático participativo en esta etapa.

(*) Miembro del Programa de Industrias Culturales y Espacio Público (UNQ).

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