Informe especial

En un contexto de crisis : Millennials, Xennial y Baby Boomer: ¿Cómo compran y qué medios consumen?

En las últimas décadas las generaciones se han visto fuertemente influenciadas por cambios tecnológicos y socioculturales, los hábitos de compra y consumo fueron cambiando y adaptándose a los diferentes contextos surgiendo nuevos perfiles de shoppers. ¿Cómo compra y qué medios consumen cada generación? . En el marco de una crisis profunda económica/ social, hay franjas de habitantes que aún tienen cierto poder adquisitivo un estudio de OSE Generations Argentina, brinda algunas pistas sobre los cambios que se producen en las tendencias de compras y ventas y los medios utilizados

Buenos Aires, julio 2019. In-Store Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación durante el proceso de compra, presentó en Argentina su investigación anual “Observatorio Shopper Experience Generations” (OSE Generations), con el objetivo de estar a la vanguardia en tendencias y comportamientos del shopper durante su experiencia de compra, de acuerdo a la generación que pertenece.

¿Qué es un Xennials):Los Xennials son la microgeneración de personas en la cúspide de las cohortes demográficas de la Generación X y del Milenio, típicamente nacidas a fines de los años setenta hasta principios de los ochenta. Se describe que los Xennials tuvieron una infancia analógica y una adultez digital

¿Qué es un Baby Boomer? :Baby boomer es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el baby boom, que sucedió en algunos países anglosajones, en el período contemporáneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre los años 1946 y 1965

En Argentina a mediados de 2017, el 80 por ciento de la población ya era usuaria de Internet, y es tal la dependencia que se ha creado en torno a las redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea por dispositivos móviles, que cada usuario usa en promedio 9 apps diarias. Es por ello que el objetivo del Estudio OSE Generations Argentina, es identificar y analizar las tendencias en los comportamientos y hábitos de compra de las diferentes generaciones de argentinos, segmentados de acuerdo a la franja etaria: Millennial Joven (25 a 30 años), Millennial Adulto (31 a 37 años), Xennial (38 a 45 años), y Baby Boomer Jóven (46 a 60 años).

¿Qué medios consumen los shoppers?

A diferencia de años anteriores, se advierte un aumento en el uso de las plataformas tecnológicas, aún en las franjas etarias más altas. Todos los consultados cuentan con redes sociales y Facebook es muy fuerte en Millennials Adultos pero también se extiende hacia las demás generaciones; a diferencia de Instagram que tiene mayor presencia en los Millennials Jovenes. Un dato no menor, es que entre los Xennials se destaca la actividad en Instagram con un 75 por ciento.

YouTube es otro de los canales más recurrentes para todas las generaciones: lo usa el 79 por ciento de los Millennials Jóvenes, el 75 de los Millennials Adultos, el 71 de los Xennials y el 57 de los Baby Boomers. Otro canal que se destaca entre las actividades de los encuestados es el consumo de las series, películas a través de apps pagada (ej. Netflix): los Millennials Adultos son los que más consumen con un 87 por ciento, luego los siguen los Millennials Jovenes con el 75, y más tarde los Xennials y Baby Boomers con el 67 y 60 por ciento respectivamente.

La publicidad en el supermercado es bien recibida

La investigación señala una importante diferencia entre la consideración de los consultados sobre los medios que entregan información más relevante y aquellos a través de los cuales están más dispuestos a recibir publicidad. “Si se toma un promedio entre todas las generaciones consultadas (Millennial Joven y Adulto, Xennial y Baby Boomer), Facebook con el 41 por ciento promedio, TV Pagada con el 40 y Sitios Web con el 40, son los medios que entregan información más relevante, pero no necesariamente donde están más dispuestos a recibir publicidad”, señala Florencia Lovera, Marketing Manager de in-Store Media Argentina y Chile.

Ahora bien ¿a través de qué medios están dispuestos a recibir publicidad?. Es en este punto donde el supermercado físico y el online se elevan como los lugares donde más dispuestos están los shoppers a escuchar los mensajes de las marcas en todas las generaciones.

Dentro del supermercado, la publicidad es muy bien recibida para el 65 por ciento de los Baby Boomers, el 63 por ciento de los Millennials Jóvenes y el 61 de la categoría Adulto, y el 55 por ciento de los Xennials. A través del supermercado online, la publicidad también tiene un papel importante para los Millennials Adultos (65 por ciento), Baby Boomers (59) y Xennials (55).

¿Cómo compran los shoppers?

“Los perfiles de shoppers trabajados en el estudio se definen y se diferencian por las costumbres, hábitos y estilos de vida propio de cada generación. Esto es lo que termina influenciando y marcando tendencia al momento de definir la compra”, afirma Florencia Lovera. Según la investigación de in-Store Media, el 96 por ciento de los encuestados (residentes CABA y GBA) realizan sus compras de abastecimiento en el supermercado, el 23 por ciento a través del sitio web del supermercado y el 14 por ciento por medio de apps de compra last mile (Rappi, Pedidos Ya, etc.). Contrario a la creencia popular de que las compras cada vez son más digitales, en el caso de consumo masivo la tendencia es el complementar la tienda física -canal principal de compra-, con la tienda on-line.

La compra mixta (física y online) es una tendencia que toma más fuerza este año, pero con ciertas diferencias en las categorías generacionales que determina el tamaño de la compra y su periodicidad. “En Argentina las compras tácticas representan el 40%, es decir, aquellas compras pequeñas que satisfacen las necesidades de 2 o 3 días, esto debido a la situación económica. El 20% de los shoppers realiza compras semanales y el 40% compras grandes cada 15 días”, comenta Lovera.

La frecuencia con la cual cada generación visita el supermercado físico, depende del estilo de vida, de la distribución de su tiempo diario y del núcleo familiar que integra: los Millennials Jóvenes visitan el supermercado unas 7,3 veces promedio por mes; luego siguen los Baby Boomers con 7,6, y con mayor frecuencia al mes están los Xennials 9 y los Mellennials Adultos 9,6. Lo cierto es que con mayor o menor frecuencia, el estudio demuestra que todas las generaciones visitan los supermercados para abastecer el hogar.

¿Qué medios influyen en la decisión de compra?

El estudio deja en evidencia que el supermercado, tanto en su versión física como online, es el medio más influyente en la decisión de compra final de los shoppers, más allá de las características que diferencia a cada generación. ¿Cómo se distribuyen los porcentajes de medios influyentes por generación?: Millennial Joven (54 por ciento app last mile - Rapi, Glovo, Pedidos Ya, etc.-, 47 tienda online y 45 supermercado físico); Millennial Adulto (46 supermercado físico y 43 sitio web); Xennial (40 sitio web y 34 supermercado físico); y Baby Boomer 49 sitio web y 41 supermercado físico).

En Argentina no todo pasa por bombardear con mensajes de publicidad a través de distintos dispositivos y plataformas, hay muchas variables que se ponen en juego y que van cambiando de acuerdo al contexto, necesidad y experiencia propia de cada generación de shoppers.

“Conocer los diferentes perfiles generacionales, sus gustos, preferencias, y tendencias en los hábitos de compra, es una gran oportunidad para que las marcas y los retailers mejoren sus estrategias de comunicación y approach hacia el shopper”, expresa Lovera. Es por ello que un estudio como el OSE Generations 2019, se transforma en una herramienta clave para analizar la conducta del shopper, en este caso argentino, y así poder segmentar y personalizar con éxito los mensajes con el objetivo de captar su atención e influir en su decisión final de compra, tanto en el supermercado físico como el online.

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